第三季中國好聲音還叫加多寶,但獨家冠名費上漲了25%。昨日,浙江衛視在杭州舉辦2014年大片廣告資源招標會。據統計,第三季《中國好聲音》簽約、中標總金額超過13億。(11月3日《新京報》)
  本土飲料第一品牌娃哈哈發展遇瓶頸,公司致力拓展新領域,產能過剩的當下,宗慶後父女急欲轉型。與此同時,近兩年本土飲料中風頭最勁者,非加多寶莫屬,大有趕超娃哈哈之勢。
  實體品牌中,加多寶是少有的通過集中製造話題、搏命式聚焦廣告效應維持業務持續快速增長的品牌。先有加多寶和王老吉的商標糾葛,再有加多寶冠名《中國好聲音》三連“冠”,而且,冠名費從第一年的6000萬,猛增至第二年的2個億,再到今年的2.5億,看來,加多寶是鐵了心要與《中國好聲音》捆綁到底了,在後者冠名競標中,加多寶似乎從沒考慮過要以多少錢奪標,反正保證自己出的最多就是。
  這就是“國產第一涼茶”加多寶的品牌戰略:無限度捆綁《中國好聲音》,通過《中國好聲音》宣傳“正宗好涼茶”,恨不得讓“中國好舌頭”到大街上到處叫賣“正宗好涼茶”,從來沒有一個大眾快消品如此依賴一檔電視節目。這其中其實有很大的品牌風險,如果《中國好聲音》明年或不久的將來式微甚至停辦怎麼辦,與之同生的加多寶是否也要跟著“共死”?《中國好聲音》已經火了兩年,還能一如既往的火下去嗎?觀眾的口味是隨時在變的,今年的《快樂男生》大倒冷竈,你可知當年它就如今日的《中國好聲音》一樣紅火嗎?
  加多寶的品牌不等於“中國好聲音”,在“限娛令”越拉越緊的當下,在“中國好故事”越講越假的背後,“中國好聲音”終將消聲,“中國好涼茶”還須繼續。筆者想說,過於押寶《中國好聲音》的加多寶品牌戰略急需矯正,無限度的廣告投入更不是實體品牌營建的長久之計,一年幾十個億的砸錢砸出的只是土豪品牌,很多人會和我一樣質疑;加多寶飲料的成本本就不高,羊毛出在羊身上,廣告費越高,轉嫁在消費者頭上的費用越高,實際價格與產品本身的成本偏離越大,而加多寶的主要消費對象是普通大眾,價格高企本身就是普通快消品品牌建設的大忌。
  加多寶是百年品牌,本身又有醫葯價值,自身有足夠的品牌價值可以挖掘,甚至可以學習可可可樂、百事可樂將自身品牌與某種生活方式嫁接,形成固定群體對品牌的依賴性。加多寶當初尋求品牌突圍時,選擇與《中國好聲音》聯姻,不失為一步好棋,如今搞出加多寶就是“中國好聲音”,“中國好聲音”就是加多寶的一齣,筆者想說:加多寶的品牌不等於“中國好聲音”,要想營建長久品牌,還須賦予品牌自身更豐富、更可靠的內涵。
  文/程振偉  (原標題:加多寶的品牌不等於“中國好聲音”)
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